بررسی تاثیرپذیری نگرش افراد به پول از ابعاد ارزش تجملی درک شده توسط مصرف کنندگان

امروزه به دلیل رشد و پویائی بازار کالاهای تجملی، این موضوع که مصرف کنندگان چه ابعاد ارزشی را از کالاهای تجملی ادراک می کنند و شناسائی رفتارهای مصرف تجملی متفاوت، از موضوعات چالش برانگیز در حوزه رفتار خرید مصرف کننده می باشد. پژوهش حاضر قصد دارد تا بر مبنای ارزش تجملی ادراک شده توسط مصرف کنندگان، تقسیم بندی مناسبی از رفتارهای مصرف تجملی را ارائه دهد. رویکرد خرید به زمینه عمومی تمایل مصرف کنندگان نسبت به عمل خرید اتلاق می شود( gehrt et al,1992 ). رویکرد خرید ممکن است به وسیله جستجوی اطلاعات، انتخاب محصول، ارزیابی جایگزین ها توصیف، و با مجموعه تبیین هایی از نگرش ها، علایق و عقاید مربوط به خرید عملیاتی گردد( brown,2000 ). شواهد تجربی نشان داده است مصرف کنندگان مختلف به گونه های متفاوتی رفتار می کنند حتی اگر در یک محیط خرید مشابه قرار گیرند و یا محصولات یکسانی به آن ها عرضه شود ( yalch end spangenberg, 1993 ). متغیرهای اصلی این پژوهش و مدل مفهومی آن، بر اساس ادبیات موضوع، چارچوب نظری و بوسیله تحلیل عاملی اکتشافی شناسایی و تدوین شدند. بر اساس یافته های تحلیل اکتشافی پژوهش مشخص شد که مصرف کنندگان، نُه بعد ارزشی که عبارتند از: ارزش کاربردی، ارزش منحصر به فرد بودن، ارزش کیفی، ارزش خود هویتی، ارزش مادی گرائی، ارزش لذت جوئی، ارزش منزلتی، ارزش قیمتی و ارزش نمایشی را از کالا ها و خدمات تجملی ادراک می کنند. طبق نتایج آزمون مدل نیز مشخص گردید که ارزش تجملی شامل یک بُعد ارزش پولی است، که رابطه مستقیمی با هریک از نُه بُعد گفته شده دارد. این پژوهش می تواند برای بازاریابان مفید واقع گردد، چرا که مطالعات ارزشمندی را در خصوص ابعاد ارزش تجملی از نقطه نظر مصرف کنندگان و رفتارهای مصرف تجملی متفاوت در بین مصرف کنندگان ایرانی، در بردارد که بر مبنای آن می توان استراتژی های مناسب، برای هر گروه هدف را تدوین و اجرا نمود. به منظور جمع آوری اطلاعات مورد نیاز، ابتدا پرسشنامه ای بر مبنای ابعاد ارزش تجملی طراحی شده و پس از تایید? اعتبار و پایائی، مورد استفاده قرار می گیرد.